Trafic direct : améliorer sa notorité

Le trafic direct est la conséquence de la notoriété d’un site. Un internaute connaît le site et l’adresse par laquelle y accéder. Cette source de trafic n’est pas soumise à la concurrence des résultats de recherche et constitue en moyenne 30 % du trafic d’un site marchand. Divers moyens permettent d’améliorer sa notoriété.

La publicité

Le principe de la publicité sur Internet

La publicité display est un ensemble d’éléments graphiques, audios ou vidéos. C’est un élément constitutif du SEA, très faiblement utilisé pour le référencement (seulement 2% de clics sur une bannière). En revanche, son impact visuel en fait un puissant outil pour améliorer sa notoriété (Volle et al.,2015). Son faible coût par personnes touchées associé à la possibilité d’avoir un ciblage précis explique que la publicité digitale représente le troisième poste budgétaire pour les sites Internet (20% des dépenses moyennes). Bien que certaines publicités soient destinées à déclencher un achat, souvent en proposant une remise sur prix, elles ont davantage vocation à renforcer la présence d’une enseigne dans l’esprit d’un internaute dans le but d’un achat ultérieur (Bodier et al., 2017).

Un site marchand peut acheter de l’espace publicitaire soit sur site en particulier qu’il juge opportun en termes d’audience pour son affaire, soit sur plusieurs sites ou sur les moteurs de recherches et sur les réseaux sociaux. Ce dernier canal représente aujourd’hui 50% des affichages publicitaires (Sheid et al., 2019). Le montant de l’investissement diffère en fonction de l’objectif. Un site qui souhaite renforcer sa présence sur Internet souhaitera toucher le plus grand nombre d’internautes et optera pour l’option CPM (Coût pour Mille Impressions). Si le but est d’obtenir du trafic, c’est à nouveau un système d’enchère au CPC (coût par clics) qui devra être préféré. De plus en plus de sites marchands optent pour l’achat programmatique (60% des achats en France), via un logiciel qui automatise l’ensemble du processus (Mercanti Guérin et al., 2016, p.64). Il permet en outre d’acheter non plus de l’espace publicitaire mais une audience ciblée. C’est la technique du Real Time Bidding (RTB). “Le RTB est une technique d’achat aux enchères et en temps réel d’espaces publicitaires sur des pages au moment où elles sont consultées par un profil d’internaute particulier” (Sheid et al.2019). Bien que sa portée soit large, la publicité display peut également segmenter et cibler de façon très précise ce qui offre davantage de possibilité aux sites marchands en fonction de leurs stratégies.

Les formats

Il y a différentes manières d’afficher les publicités digitales. Si c’est une image, elle peut être projetée sur l’écran d’un internaute. Ce moyen est efficace car elle est 20 fois plus vue qu’une bannière classique. Cependant, l’image du site doit être bonne et le message doit présenter un intérêt pour le consommateur car cette intrusion sans consentement est souvent perçue négativement. Différentes tailles de bannières existent, pouvant être placées à divers endroits d’un site Internet, ou d’un moteur de recherche. Pour plus d’efficacité, une bannière sera statique étant donné qu’elles sont deux fois plus vues qu’une bannière animée. Elle sera composée d’une image, si possible d’un visage améliorant l’efficacité de la publicité de 43%, et d’un texte améliorant ainsi la visibilité de 48%. (Le Rouzic, 2010). L’ajout d’un bouton « call to action« améliore le taux de clic de 62% (Tranvan, 2020).

Le format vidéo poursuit son fort développement (+100% de 2014 à 2019). Il en existe deux sortes. Les publicités vidéo “à l’engagement” qu’un internaute peut interrompre généralement au bout de cinq secondes pour reprendre sa lecture. La publicité vidéo “standard” dont la lecture est imposée de bout en bout reproduisant l’expérience publicitaire télévisuelle.

Un format qui se développe considérablement est le native advertising qui, par sa forme, son emplacement et son contenu, s’intègre facilement aux contenus éditoriaux du site support qui la diffuse. La ressemblance au contenu diminue le ressenti négatif qu’ont certains internautes face à une publicité.

La publicité digitale profite des évolutions technologiques ce qui lui permet de proposer aux annonceurs des formats innovants. Récemment, une des tendances du Rich media est la publicité 3D. La publicité devient une expérience enrichissante et positive pour les internautes renforçant les notoriétés des enseignes.

Les limites de la publicité en ligne

A adapter en fonction du canal, de la cible et du format, mais l’intrusion de la publicité irrite les consommateurs en ligne. Un tiers des français utilisent un outil pour bloquer les publicités en ligne (Mercanti Guérin et al., 2016, p.88). Par ailleurs, la surabondance de la publicité sur Internet fait que les Internautes se sont habitués à lire une page web en se focalisant sur le contenu recherché, réduisant considérablement l’impact publicitaire (Tranvant, 2020). Ce n’est que par la répétition qu’une campagne publicitaire aura un impact. Bien que certaines aient un effet positif sur l’expérience utilisateur du fait d’une conception drôle ou originale, pour une société en phase de lancement, ce canal ne semble pas opportun. En effet, son coût immédiat, l’investissement qu’il faudra maintenir pour maximiser ses effets, ses impacts moyens termes ne semblent pas compatibles avec une logique de rentabilité à court terme. Bien qu’elle ait un coût faible par nombre de personnes touchées, les budgets en publicité sont conséquents et ne sont pas compatibles avec la trésorerie de nombreux sites marchands qui se démarrent leur activité en ligne.

Les influenceurs

Un tiers des Français suit un influenceur sur les réseaux sociaux, que ce soit pour « s’inspirer, mieux consommer ou trouver des promotions » (Cision, Ipsos, 2017). Les influenceurs paraissent plus objectifs qu’une entreprise qui communique sur ses produits. Par ailleurs, de nombreux internautes s’identifient à l’influenceur qu’ils suivent. Leur impact est donc considérable : 89% des internautes Français ont visité un site internet suite à la recommandation d’un influenceur. Ce marketing d’influence est une stratégie qui semble être une nouvelle orientation pour bon nombre d’entreprises (Medioni, 2018. p.121). De plus, en connaissant les critères sociaux démographiques de l’influenceur, une entreprise peut communiquer auprès d’un segment précis. Devant la perte d’efficacité de la communication traditionnelle, ce canal est un excellent pour communiquer efficacement en ligne. L’enjeu est la notoriété bien sûr, mais également la conversion de nouveaux clients. En effet, les influenceurs testent en général les produits ou services et rédigent un avis sur leur blog. Si celui-ci est favorable, ce sont des ventes assurées pour une entreprise. En effet, 75 % des internautes ont acheté le produit qui leur avait été recommandé par un influenceur.

La recommandation ne s’arrête pas qu’aux professionnels ou aux influenceurs. Chaque consommateur a le pouvoir de s’exprimer librement notamment sur les réseaux sociaux et d’être un prescripteur.

Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux constituent une source de trafic faible. En revanche, ils ont une influence considérable sur la notoriété d’un site et donc sur le trafic direct. Cet impact peut être positif ou négatif puisque chacun peut s’exprimer librement. Ils sont en tout cas « en phase avec la volonté des individus de s’exprimer, d’être entendus et reconnus, de participer, et de partager » (Volle, 2015), expliquant leur succès. Différents contenus peuvent être partagés, textuel, visuel, audio, vidéo. Les contenus visuels et vidéos sont les formats les plus partagés, et ceux qui ont le plus d’impact sur les internautes. Tout comme les influenceurs, un contenu partagé par un membre de son réseau est un contenu jugé de confiance (Kanan, 2017). Ce social sharing a un impact considérable surtout auprès d’une personne qui s’apprête à vivre une expérience similaire et qui est encore dans une phase prospective. Par conséquent, il est essentiel que le contenu créé par une entreprise puisse être librement partagé (Mercanti Guérin et al., 2016, p.230).

Scheid et Carnevet précisent qu’il y a cependant une baisse de la portée organique des contenus sur les réseaux sociaux. “La portée organique moyenne d’une publication sur une page Facebook se situe aujourd’hui entre 5 et 10 %. Cela signifie que seuls 5 à 10 % des fans de la page voient apparaître la publication dans le fil d’actualité de leur propre page” (Scheid et al., 2019 ; Canevet e al., 2017 p.225). Il n’en demeure pas moins indispensable pour une entreprise d’avoir son propre compte sur les différents réseaux et communiquer dessus. Relayé sur les réseaux sociaux permettent d’humaniser leur démarche marketing (Malaya, 2011). Elle doit également opérer une veille sur les comptes de différents acteurs pour intervenir dessus. Malgré la spontanéité de certains messages, communiquer sur les réseaux sociaux se planifie. Elle peut être automatisée à l’aide d’outils adaptés. Une segmentation est nécessaire pour communiquer de façon adéquate à l’audimat de chaque réseau (Bodier et al, 2017). Facebook est le plus grand réseau social au monde avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs chaque jour et un temps de visite moyen de 20 minutes par jour. Six français sur dix déclarent y partager une information jugée intéressante. C’est dire l’impact sur la notoriété. Une grande majorité d’entreprise communique sur ce réseau. Cela s’explique bien sûr par son nombre d’utilisateurs mais également par la possibilité de segmenter très finement lorsque l’on souhaite faire de la publicité sur ce réseau. Par ailleurs, la publicité sur Facebook est native et ne nuit pas à l’image de l’entreprise.

Vient ensuite le réseau Twitter, très utilisé pour communiquer de façon institutionnelle. Il est très suivi par les médias et les influenceurs. Ces derniers suivent également les entreprises sur le réseau Instagram idéal pour diffuser du contenu multimédia (Doki-Thonon, 2017). Cette plateforme est utilisée par 700 millions d’utilisateurs chaque mois malgré son contenu très commercial : 65% des messages Instagram contiennent un produit. Malgré cela, le partage de contenus entre internautes y est très fort ce qui explique un taux de conversion supérieur de 4,5% par rapport à la publicité Display sur Google. Viennent ensuite les réseaux professionnels Viadéo et Linkedin. Ce dernier compte 450 millions de membres, mais seulement 25% visitent activement le réseau social professionnel chaque mois. 3 millions d’utilisateurs partagent du contenu sur LinkedIn chaque semaine. C’est un réseau très utilisé pour du commerce BtoB puisque 80% des prospects BtoB proviennent de LinkedIn. Enfin il y a Youtube, la célèbre plateforme de Google pour diffuser du contenu vidéo. Avec 1.5 milliards d’utilisateurs actifs sur Youtube tous les mois, et près de 5 milliards de vidéos visionnées sur Youtube tous les jours, c’est un réseau sur lequel, il faut être.

Pour un site ou un blog qui se lance avec des moyens limités, de s’orienter vers les influenceurs et la diffusion de contenus sur les réseaux sociaux auprès d’une communauté que l’on petit à petit se constituer. Cette stratégie permettra d’améliorer sa notoriété en impactant très faiblement sa trésorerie. Puis une fois une certaine notoriété acquise, on cherchera à avoir un impact plus fort avec des visuels et s’orienter sur du display nécessitant en revanche des budgets plus conséquents.

Bibliographie :

BODIER, Stéphane et GUEROUT, Tiphaine, 2017a. Chapitre IV – La stratégie des leviers de web marketing. Que sais-je? [en ligne]. 22 mars 2017. Vol. 3e éd., pp. 38‑70. Disponible à l’adresse : https://www-cairn-info.ezpum.biu-montpellier.fr/le-web-marketing–9782130792383-page-38.htm

CANEVET, Frédéric et GAMBATTO, Grégoire, 2017. Le Growth Hacking : 8 semaines pour doubler le nombre de vos prospects. Dunod. ISBN 978-2-10-076934-6.

LE ROUZIC STÉPHANIE, 2010. Eye Tracking Etude Publicites. [en ligne]. Design. 12 mars 2010. Disponible à l’adresse : https://www.slideshare.net/LaRecherche2.0/eye-tracking-etude-publicites

MALAYA, 2011. « Contenus et Social Media » – E-Malaya, Mars 2011. [en ligne]. Business. Mars 2011. Disponible à l’adresse : https://www.slideshare.net/E-malaya/presentation-contenussocialmedia

MEDIONI, Sandrine et BENMOYAL BOUZAGLO, Sarah, 2018. Marketing digital. Dunod. ISBN 978-2-10-077915-4

SCHEID, François, FONTUGNE, Willy et VAILLANT, Renaud, 2019. Le marketing digital : Développer sa stratégie numérique Ed. 2. Eyrolles. ISBN 978-2-212-57065-6.

TRANVAN, Mathieu, 2020. Publicité Display : tout savoir avec ce guide complet [2020] – Blog Business / WebMarketing / Management. [en ligne]. 3 mai 2020. Disponible à l’adresse : https://www.matthieu-tranvan.fr/publicite/display.html

VOLLE, Pierre, ISAAC, Henri et CHARFI, Ahmed, 2015. Création de trafic sur les sites web marchands : enjeux et arbitrages entre visibilité et réputation. REVUE FRANÇAISE DU MARKETING [en ligne]. 1 janvier 2015.