Acquérir et développer le trafic de son site internet

L’acquisition de trafic est essentielle pour tout site internet surtout ceux positionné dans le e-commerce. Sans trafic, un site marchand ne peut espérer réaliser des ventes. L’acquisition de trafic fait directement référence à la visibilité d’un site sur les moteurs de recherche et sa notoriété (Volle et al, 2015). Développer le trafic de son site passe par la connaissance des principales sources de trafic d’un site internet. Elles sont au nombre de cinq et deux études (Statista et Semruch, 2019), nous en précisent l’importance et cela diffère en fonction de la nature commerciale ou pas du site (figures ci-contre). Pour un site e-commerce :

Trafic direct : un internaute accède à un site Internet en tapant directement son adresse dans la barre de navigation de son navigateur. Cela représente 29,64 % du trafic.
Trafic organique : le trafic provient des moteurs de recherches. Il constitue 56,59% du trafic d’un site marchand.
Référent : le trafic provient d’un autre site Internet ayant inséré dans ses propres pages un lien permettant d’accéder au site marchand. Cela génère 9, 29 % du trafic.
Social : 2 % des internautes d’un site marchand proviennent des réseaux sociaux.
Payant : Les publicités payantes représentent 2,49 % du trafic d’un site.

Le trafic direct (conséquence de la notoriété) et le trafic organique (conséquence d’une forte visibilité) représentent à eux seuls 86 % du trafic d’un site marchand. Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas, par exemple, utiliser les réseaux sociaux (2% seulement du trafic) car au contraire, ils contribuent fortement à la notoriété d’un site. Les internautes partagent les contenus diffusés par une entreprise, mais ils sont seulement 2% à cliquer sur ce contenu pour accéder à un site. Une majorité des internautes préfèrera accéder au site Internet directement avec son adresse numérique ou par le biais de la zone de requêtes d’un moteur de recherche. De même pour les liens qu’un site Internet inclus dans ses contenus redirigeant vers un site tiers, c’est à peine 10% du trafic. Cependant, ces liens constituent pour les moteurs de recherche un critère de popularité et éventuellement de qualité. Des liens entrants reconnus qualitatifs améliorent le référencement. Il ne faut donc pas considérer uniquement les actions à réaliser dans le domaine du référencement organique et pour améliorer sa notoriété, mais un ensemble de combinaisons qui vont un influer directement ou indirectement pour acquérir du trafic.

Le trafic organique (ou naturel), principale source de trafic.

Le trafic organique ou naturel constitue à lui seul plus de la moitié de trafic d’un site. Par conséquent, il est indispensable d’être référencé par les moteurs de recherche, notamment Google qui a le quasi-monopole des recherches en France. Mais être référencé n’est pas le seul facteur qui fait qu’un site sera plus visité.

Lors d’une requête, le site doit apparaître dans la première page des résultats (domaine du SERP). Pour cela, de nombreuses variables entrent en compte pour les moteurs de recherches et notamment pour Google. Il faut que le site et son contenu concordent avec les critères retenus par les moteurs de recherche pour référencer les site Internet. Des actions gratuites, appelées SEO (Search Engine Optimisation) doivent être mise en place afin que ces variables soient favorables à un excellent référencement. Le but du SEO est de positionner un site Internet dans les premiers résultats des moteurs de recherche sans avoir à payer (Carbesson, 2018). Des actions payantes, S.E.A. (Search Engine Advertising) pourront également être coordonnées pour que le site soit affiché sur la première page des moteurs de recherche.

Une bonne stratégie sur votre trafic organique vous permettra de considérablement améliorer le trafic de votre site. C’est ensuite une question de stratégie, en fonction de vos moyens humains et financiers, qui permettront d’ajuster les différents leviers pour optimiser vos performances.

Le trafic direct , l'influence de votre notoriété.

Le trafic direct est la conséquence de la notoriété d’un site. Un internaute connait le site et l’adresse par laquelle y accéder. Cette source de trafic n’est pas soumise à la concurrence des résultats de recherche et constitue en moyenne 30 % du trafic d’un site marchand. La notoriété doit être travaillée à l’aide de divers moyens :

La publicité (SEA)
Les influenceurs
Les réseaux sociaux

Le trafic référent, un source de trafic à ne pas négliger

Le trafic de référence est utilisé pour décrire les visiteurs d’un site qui proviennent de liens depuis d’autres sites autres que les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. Il constitue en moyenne 10% du trafic d’un site Internet. C’est faible cependant, il contribue pleinement à la notoriété dont se sert Google pour le référencement SEO des sites Internet. C’est même un des critères essentiels d’une bonne stratégie SEO. Google évalue la réputation d’un site en analysant la qualité et la quantité des liens qui pointent vers une adresse Internet. De fait, le trafic référent est une source mais également un critère important pour le référencement SEO. L’obtention de trafic référent s’obtient de trois manières.

Multiplier les liens entrants

Il semble indispensable, surtout dans le démarrage d’une activité en ligne, de travailler son « netlinking » (Andrieu, 2020, p.165), c’est à dire de multiplier les liens sur Internet permettant d’accéder à son site (Scheid et al., 2019). Plusieurs moyens existent mais doivent être utilisés en bonne intelligence (Andrieu, 2020, p.168), mais attention, Google détecte quand il y a une insertion abusive de liens.

Par ailleurs, la qualité de ceux-ci est plus importante que la quantité. Des annuaires existent recensant l’ensemble des sites Internet d’un même univers. Considérés comme peu qualitatifs par Google, ils constituent néanmoins un premier moyen facile et gratuit d’avoir des liens entrants. Le propriétaire d’un site e-commerce peut également intervenir sur des blogs en faisant des commentaires souvent en bas des articles. Il doit apporter une valeur ajouter à celui-ci, légitimant l’insertion d’un lien.

Enfin, un site marchand peut faire du guest-blogging qui consiste à rédiger un article, dans lequel contiennent des liens vers l’auteur. L’article est proposé à des blogs dont la ligne éditoriale est proche, pour une publication gratuite. Pour cela, l’article doit également apporter une plus-value. C’est un levier gagnant-gagnant. Le blog diffuse du contenu de qualité sans avoir eu à le produire, et le site marchand, un lien externe pour sa notoriété.

Les partenariats

Les partenariats ont pour but de nouer des liens avec d’autres sites pour améliorer la visibilité. Plusieurs formes de partenariats existent : l’échange de visibilité, l’intégration de services, le partage de bases de données. Le processus d’acquisition peut s’effectuer selon la nature des partenaires, la monnaie d’échange ou le degré de transparence du partenariat pour la cible visée. Le partenariat a pour objectif de drainer des visites vers les sites partenaires. Pour Scheid, l’échange est le partenariat le plus facile à mettre en œuvre. Il concerne souvent l’échanges publicitaires de même valeur sur leur site respectif (Scheid et al.,2019).

Le parrainage

Le parrainage est une technique qui consiste à encourager un client ou un prospect, à recommander une offre ou un service de l’entreprise à une personne de son entourage. Le client, appelé “parrain” est en général récompensé lorsque son “filleul” souscrit à l’offre ou au service. Le parrainage génère plus de prospects qualifiés, cependant, sa diffusion est restreinte. En effet, un client partage en moyenne à deux personnes de son entourage. Par ailleurs, celui ne prendra pas le risque de recommander une enseigne si elle présente un risque. Il doit être satisfait et le produit ou le service doit constituer un avantage pour son entourage. La rétribution ne constitue qu’un élément de récompense et n’est pas une motivation en soi.

Le parrainage a tendance à générer plus d’engagement car 83% des utilisateurs font confiance aux recommandations de leur entourage (Nielsen, 2018) et sont ainsi plus susceptibles de convertir.

L'affiliation

L’affiliation est une technique qui consiste à rémunérer des personnes, appelées « affiliés » disposant d’une audience afin de promouvoir une offre ou un service de l’entreprise. L’affiliation permet de se constituer un réseau de commercialisation en ligne, une force de vente externalisée (Isaac et al., 2014). L’affilié est alors rémunéré en général par une commission, soit lorsqu’un client a cliqué sur le lien dirigent vers le site ou lorsqu’un client souscrit à l’offre ou au service (Bodier et al, 2017).

L’affiliation offre une approche moins personnalisée. L’affilié fait la promotion à l’ensemble de son audience soit par le biais d’un article soit en insérant une bannière publicitaire sur ses pages. Par ailleurs, monter un programme d’affiliation semble réservé aux sites marchands générant d’importants revenus ou qui se lance dans le e-commerce avec une trésorerie conséquente. Entre les coûts de la plateforme d’affiliation, rémunération des affiliés, le budget minimal d’un programme d’affiliation est de minimum 20 000 € (Scheid et al., 2019).

Les liens entrants constituent une source faible mais contribue pleinement en revanche à la notoriété d’un site surtout pour les moteurs de recherche et par conséquent pour le référencement naturel. Il est important de l’inclure dans sa stratégie digitale cependant, pour un site qui se lance, on privilégiera sans doute les moyens gratuits dans un premier temps et le parrainage.

Conclusion

Les sites marchands consacrent 10 % de leur budget à la création de trafic (Isaac et al., 2014). Il semble opportun pour un site e-commerce qui se lance, de créer du contenu de qualité optimisé SEO pour son référencement. Il doit avant tout plaire aux internautes pour être consulté et partagé, produisant ainsi davantage d’effets pour le référencement que des articles uniquement construits autour de mots-clés stratégiques. Toujours dans une optique de référencement, une stratégie de mots-clés ne produit pas d’effets immédiats.

Pour répondre au besoin de résultats immédiats, il est recommandé d’investir dans la promotion payante en ligne. Plusieurs études démontrent l’impact positif d’investir en SEA, non seulement sur les moteurs de recherche mais également sur les réseaux sociaux. Pendant la phase de démarrage, des études préconisent d’investir davantage en SEA, afin de donner le temps au SEO de commencer à avoir un impact. Après quelques mois, les deux canaux arriveront à un point d’équilibre en termes de création de trafic. Il y a aura une réduction progressive de l’investissement parallèlement à la montée en puissance du référencement naturel (Carbesson, 2018).

Tous les leviers SEA ne seront pas à utiliser pour une jeune e-marchand. Il devra privilégier les liens sponsorisés de Google Ads, combinés au réseau display de Facebook et à la diffusion de contenu sur Instagram, le display Google sera plutôt réservé à des sites ayant une certaine notoriété. Chaque canal devra faire l’objet d’un pilotage par le coût que représente chaque acquisition. Le but ne sera pas de choisir les campagnes les moins chères, mais celles qui permettent à moindre coûts d’atteindre ses objectifs (Isaac et al., 2014). Pour augmenter sa visibilité, il semble inévitable de créer des vidéos qui seront publiées, et sur son site, et sur le réseau YouTube. Enfin, la recommandation semble être le déterminant de la performance. Quelle soit par le biais d’influenceurs, sur les réseaux sociaux, ou sous la forme de parrainage, un e-commerçant doit tout mettre en œuvre pour être recommandé pour acquérir un trafic de bonne qualité.

Bibliographie :

ANDRIEU, Olivier, 2020a. Référencement google mode d’emploi : Spécial débutants en SEO Ed. 5. Eyrolles.ISBN 978-2-212-67967-0.

BODIER, Stéphane et GUEROUT, Tiphaine, 2017b. Chapitre VI – La fidélisation des internautes. Que sais-je? [en ligne]. 22 mars 2017. Vol. 3e éd., pp. 81‑100.

CORBASSON, Alexandre, 2018. Stratégie web gagnante pour les PME : le guide ultime 2020. Digitad [en ligne]. 6 juillet 2018. Disponible à l’adresse : https://digitad.ca/guide-strategie-marketing-web/

ISAAC, Henri et VOLLE, Pierre, 2014. E-commerce : de la stratégie à la mise en oeuvre opérationnelle. Montreuil : Pearson. ISBN 978-2-7440-7678-7.

VOLLE, Pierre, ISAAC, Henri et CHARFI, Ahmed, 2015. Création de trafic sur les sites web marchands : enjeux et arbitrages entre visibilité et réputation. REVUE FRANÇAISE DU MARKETING [en ligne]. 1 janvier 2015.

SCHEID, François, FONTUGNE, Willy et VAILLANT, Renaud, 2019. Le marketing digital : Développer sa stratégie numérique Ed. 2 [en ligne]. Eyrolles. ISBN 978-2-212-57065-6.